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          老板收緊錢袋 陶瓷企業如何在陶博會博得C位?

          2019-05-24 16:04:37   來源:    點擊:
           隨著哀鴻遍野的經濟寒潮席卷全球,陶瓷行業斷崖式業績下跌,“活下來”成為很多陶企老板不得不直視的問題。

            “這個冬天可能會有點久”的預測已成業界共識, “剩者為王”成為穿越冬季最勵志的一碗雞血。“開源節流,確?,F金流安全。”是每位老板在新春開工會議精神的關鍵詞。

            走進每年陶瓷人開年來最繁忙最需要投入大把熱錢的四月陶博會之際, 投入收緊愁煞了市場部。如何在有限投入下,在陶博會偌大信息流中博得C位,確實要下真功夫才行。

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            媒體投放

            普撒甘露還是有的放矢?

            陶瓷行業在風光無限的時候確實養活了大把媒體,無論是大眾媒體還是行業媒體,普撒甘露也是很多市場總監維系媒體關系一貫做法。

            然而,一旦投入收緊,經費有限情況下,普撒甘露一則會每家媒體都投放的不痛不癢,有真正流量的媒體也難提供有價值的曝光引流機會;

            二則表面上媒體人情都照顧到了,但真正有價值媒體資源因投入有限又要被嚴重擠壓,最后媒體投放僅成為走過場,淪為無效投入。

            自去年很多企業品牌轉型,很多新上任的市場部負責人或跨界到陶瓷行業的市場部負責人,都熱衷于做一件事:對行業媒體和大眾媒體做市調。

            筆者走訪時曾仔細看過一些品牌對于行業媒體的市調, 其中著重對一些媒體所有的產品進行梳理和分析,在合適節點根據品牌營銷戰略需求進行媒體聯誼和合作洽談。筆者認為這是陶瓷行業在新轉型期的進化,這樣也倒逼一些行業媒體多著眼于企業和行業實際需求,苦練內功,提升自己的平臺效益。

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            戶外廣告

            有布局才有成效

            開著車行駛在陶瓷展廳聚集地或者佛山相關重要交通樞紐站,我們發現自去年到今年,很多高炮廣告目前還處于“黃金地段,虛位以待”招租狀態。

            今年,大多數企業已經停止了對動輒幾十萬高炮廣告的投入,所以有幾塊高炮資源的品牌因占據了寶貴資源,其關注度比以往確實多了很多,但真正能讓人記住的肯定不是品牌定位宣傳抑或什么免費裝店類的招商宣傳。在陶瓷行業, 品牌定位包裝,產品規格花色都已經同質化成了沼澤地帶,招商政策也同樣如此。所以,戶外廣告怎么打,確實成為很多陶企市場部糾結的難題。

            為此,之前很多行業人士在討論品牌的戶外廣告提到最多的就是:平面形象要吸引眼球,要有創意,主題語要言簡意賅,走心。然并卵,就像那句話說的,讀懂了那么多道理,發現自己還是過不好這一生。同樣,每次輪到品牌要換戶外廣告的時候,市場部文案和平面抓耳撓腮,難以領會高層領導到底想通過戶外廣告戳破行業哪個痛點而頭疼。對于動輒一年幾十萬的廣告資源,筆者認為,有計劃性、布局性的推廣可能才是真正解決品牌傳播的一個途徑。

            創意和走心文案絕不是憑空而來的,是基于品牌一貫調性和主張來創作的。廣告創意者沒有一定的目標和推廣策略,廣告設計便如同沒有創作指導方向。市場部文案和平面要想設計出有創意的戶外廣告,在進行廣告創意和設計時,基于品牌主張,首先要進行有效的行業調研,受眾群體分析和預測,在此基礎上廣告的平面設計、文案創作才可以根據品牌主線延伸,或者說配合品牌營銷布局的方向持續性出品走心的廣告創意,才能四兩撥千斤,讓品牌推廣做到聲名遠播。

            活動引流

            走心才是關鍵

            豪車、裸模、游艇、美少女快閃、新品發布會、設計師私享會、免費豪華午餐等等高能活動基本上每年都有企業輪番上演,行業人士很多人表示對此類現象審美疲勞已經很多年,甚至大家發現很多大品牌已經開始避開陶博會做活動營銷。在陶博會期間,注意力是稀缺資源,在營銷過剩的年代,創新者的窘迫讓創意大多淪為東施效顰。

            對于在陶博會期間的信息大潮,唯有走心的現場體驗和品牌的聲量傳播強度相結合才能勇立潮頭。市場部人員可以從活動營銷創意的吸睛點(痛點)中創意有趣的品牌或者產品現場體驗活動,設置比較有趣的互動甚至參與方式,確保品牌定位和聲量統一,有接觸、有感知、有記憶點基本上就收割了陶博會期間流量的關注點。

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